Virage publicitaire?

La firme Toyota frappe un grand coup pour le lancement de la nouvelle génération de Yaris.

Toyota n’est déjà pas peu fière d’annoncer la création de plus de 1000 emplois sur le bassin de Valenciennes. Bien sûr, seul un tiers de ces embauches sera le fait de contrats durables, mais dans le fief de Borloo, on ne s’arrête pas à ce genre de détail.

Là où l’entreprise fait fort, c’est quand elle fait de cette annonce un argument, non, que dis-je, L’argument commercial d’une publicité que j’ai découverte hier soir sur le service publique.
On y voit une petite Toyot’ se mettre à vomir un flot continu de gens, tel un tourniquet de la RATP aux heures de pointe. Au bout d’un moment, le flôt se tarie et cette foule assez importante se regroupe autour de la voiture avec un air particulièrement réjoui, pendant que la voix off annonce que grâce à cette voiture, Toyot’ gratifie Valenciennes de 1000 emplois. Personne ne dit : "Achetez Toyot’, vous soutenez l’emploi en France", mais le cœur y est. C’est la première fois qu’une entreprise place l’argument social avant les bénéfices produit, et ça c’est très nouveau. Bien sûr, la très institutionnelle et moche "Vos emplettes sont vos emplois!" ne compte pas. Quelque part, cela sous-entendait que s’il y avait du chômage, fallait pas couiner et arrêter de se payer du made in China. Alors que chez Toyota, l’acte de consommation n’est même pas évoqué. L’annonce, c’est les emplois.

Cela signifie plusieurs choses.
  • D’abord que le marketing social émerge. Les décideurs (enfin, ceux de Toyota, en tout cas) on pris conscience de l’importance que les aspects sociaux de l’entreprise peuvent avoir sur les actes d’achats. Cela fait des années que je suis panneliste pour des boites de sondages[1], et depuis plus d’un an, j’ai remarqué la récurrence d’une question : "Avez-vous, ces 12 derniers mois, renoncé à un achat ou conseillé à des amis de renoncer à un achat pour des questions de conviction ou en fonction des pratiques d’une entreprise?". La question n’est pas formulée exactement comme ça, mais chaque fois que je coche oui, cela conforte l’idée que les achats peuvent avoir une conscience politique.
  • Contrairement à ce que nous serinent les MEDEFiens dans leur sempiternel choeur de Cassandres, produire en France n’a pas l’air si désavantageux que ça pour une firme internationale. Effectivement, Toyota aurait très bien pu aller s’installer en Roumanie, si le coût du travail était si désastreux que cela chez nous. Je ne pense pas que le constructeur automobile nippon ait été l’élève de Mère Thérésa ou qu’il s’assoit tranquillement sur un bout de bénéfice, si minime soit-il.
  • Enfin, je me demande combien, au final, cette opération va coûter aux contribuables Valenciennois. Car Toyota n’étant justement pas une œuvre caritative, je pense que le père Borloo à dû mettre la main à la poche pour convaincre le constructeur que ce site, vitrine du modèle de la cohésion sociale à la sauce Borloo, méritait plus que les autres qu’on y développe la production, et donc l’emploi…

Quoi qu’il en soit, je suis satisfaite de ce que j’ai vu. Parce que si la gestion sociale des entreprises devient un argument de vente, finalement, cela ne peut qu’être bénéfique aux salariés. Même un monstre comme Wal Mart s’est bien rendu compte qu’il n’est pas possible d’optimiser les profits si les consommateurs se mettent à bouder vos magasins pour cause de maltraitance salariale. Bien sûr, eux n’ont toujours pas compris que la vérité (une amélioration réelle des conditions de travail des salariés) est plus payante qu’une propagande risible et mal ficelée, mais si cette tendance se confirme, un bilan social propre deviendra un viatique incontournable.

La révolution des pratiques viendra-t-elle plus du bon usage de la carte banquaire que du bulletin de vote? Et si le consommateur se souvenait qu’il est avant tout un citoyen?

Notes

[1] Rendez-vous compte, chaque fois que je dis une connerie "gôchiste", c’est comme si 20 000 Français la disaient en même temps. Ça vaut le coup de répondre aux enquêtes d’opinion ou de consommation, non?

14 réponses
  1. Claudius
    Claudius dit :

    Tiens, je les fiche toutes à la poubelle, les enquêtes moi, aussi bien celles qui me parviennent par mail que par la poste. Il serait donc souhaitable de les remplir, ne serait-ce que pour faire valoir certaines idées. Je n’aurais jamais pensé à ça. Heureusement que je fréquente encore quelques blogs de gauche. :o)

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  2. marzi
    marzi dit :

    Vu sous cet angle, ca parait tout rose. On peut produire en france, dans l’industriel… si toyota, incessament sous peu 1er constructeur mondial d’automobile y parvient, en sachant que c’est le construteur généraliste qui marge le plus au monde, c’est quand même bien la preuve!

    Seulement voila, la réalité n’est pas si rose. D’abord, si toyota continue la et pas en roumanie, c’est d’abord pour limiter l’investissemetn d’une nouvelle usine. L’augmentation de production ne justifie pas un nouveau site, c’est donc moins cher de faire avec l’existant. Ceci dit, le choix n’a qu’une dizaine d’année, et il y a 10 ans, Toyota a jugé bon d’investir en france, en effet. Aujourd’hui, Toyota dit être satisfait du choix fait il y a 10 ans car il juge la main d’oeuvre francaise extrement motivé, et dit qu’une des causes est sans doute la crainte du chomage. Et vu de l’intérieur… toyota est le pro pour en abuser, de ca! La région de valenciennes est une région très « automobile » : renault à douai, PSA/fiat à Hordain… quand Toyota est arrivé, ils ont débauché de la main d’oeuvre de ces sites existants, en promettant une évolution de carriere supérieure, et un salarie (légerement) supérieur. A ce jour, je présume que certains y ont trouve leur compte (je noircirais sans douet le tableau si je le niais), mais ce que je connais moi, c’est ceux qui ne l’ont pas trouvé, qui aujourd’hui le regrette, à cause de ce qu’on demande d’eux, à savoir bp plus que les conditions avantageuses qu’on leur avait fait miroiter le justifient. Evidement, toyota leur propose la porte s’ils se plaignent, et certains vont carrément repostuler sur leur site d’origine… sans succès. Seulement, voila : toyota est bien plus habile que Renault ou PSA : syndicat minimaliste, et donc, ca ne fait pas de bruit et ca ne se sait pas. On prefere parler des conditions déplorables à la chaine chez Renault ou PSA. Qui eux, ont embauchés bien plus que 1000 personnes… mais ont été plus mauvais communicateur.

    Vaut-il mieux acheter une yaris assemblé en france qu’une logan assemblée en Turquie ? Je n’en sais rien. Mais une mégane, elle, assemblé en france, ca, c’est une meilleure idée, aucun doute!

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  3. marzi
    marzi dit :

    Ah oui, j’oubliais un argument : le précédent « renault villevorde » avec l’éffondremetn des parts de marché de renault en belgique a vite du décidé le président de toyota de fermer son usine en france…

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  4. Aska
    Aska dit :

    J’ai également vu cette pub. C’est une première mais la tendance est générale. Il y a effectivement une demande « sociale ». Du coup, les décideurs (notons que ce doit être à peu près les mêmes qui délocalisent/flexibilisent…) investissent dans le créneau. Le résultat est là : bouffe bio dans les grandes surfaces, fonds et entreprises éthiques (j’avais vu un très beau documentaire sur une ponte de Nokia qui inspectait les usines en Chine pour que la firme réponde aux critères éthiques et que des financiers « éthiques » investissent dans Nokia) et maintenant l’emploi local.

    Ne nous y trompons pas, je ne pense pas que la mentalité change mais seulement le marketing. Grosso modo, il y a fort à parier que les publicitaires se soient dit : »faire une pub standard et fabriquer en Roumanie rapportera moins que faire une pub sociale et fabriquer en France » (notons les emplois perdus en Roumanie pour le coup) Mais si tout le monde en France s’y retrouve…

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  5. Agnès Maillard
    Agnès Maillard dit :

    J’ai vu ce documentaire, aussi. Edifiant. Je pense aussi qu’il s’agit de coup marketing. Je ne me fais aucune illusion sur les préoccupations réelles de Toyot’ et ses actionnaires. Mais cela répond forcément à une demande grandissante et il n’appartient qu’à nous que cette pression soit de plus en plus forte. Et en tant qu’adepte de la relocalisation, je pense que c’est une bonne chose, y compris pour les Roumains. Plus d’éthique et moins de fric : on est loin du compte, mais tout infléchissement dans ce sens est bon à prendre. Et à cultiver!

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  6. Fred
    Fred dit :

    Agnès > Je ne me fais aucune illusion sur les préoccupations réelles de Toyot’ et ses actionnaires. Mais cela répond forcément à une demande grandissante et il n’a ppartien qu’à nous que cette pression soit de plus en plus forte.

    Encore faut-il 1) avoir le choix et 2) avoir le fric pour payer un produit plus cher because les coûts de production sont plus importants (salaires plus élevés, contrats moins flexibles, matières premières achetés à un prix plus honnête, etc.)

    Perso, j’admire le cynisme avec lequel les marketeux/pubards utilisent ce genre d’arguments humanistes (quoi que… bosser sur une chaîne d’assemblage…) pour masquer la réalité du capitalisme… 99F de Beigbeder est toujours d’actualité 🙂

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  7. Agnès Maillard
    Agnès Maillard dit :

    L’illusion consumériste consiste à faire croire qu’il est légitime de tout avoir, tout de suite. Ce ne sont pas les besoins qui priment, mais les envies, les coups de coeur. Bien sûr, cela fait l’impasse sur les moyens à engager dans l’acte de consommer et la manière dont on les obtient.
    La réalité, c’est que nos besoins sont moins importants que ce que la pub et la pression consumériste tentent de nous faire croire. A partir de ce moment, acheter devient un acte réfléchi qui implique des choix (et non des sacrifices). On ne peut tout avoir, on peut donc se concentrer sur l’essentiel, avoir des critères éthiques dans nos conduites. Le prix n’est pas le seul paramètre, la provenance, la qualité, les conditions de fabrication et de transport, le mode de distribution sont à prendre en compte. Et le fait de ne pas avoir d’argent rend les choix encore plus importants!

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  8. Mariano
    Mariano dit :

    Ta conclusion est très optimiste. Parce que si la gestion sociale des entreprises devient un argument de vente, finalement, cela ne peut qu’être bénéfique aux salariés. Le chômage est la terreur actuelle, et se poser comme le chevalier qui gagne face à cette anxiété permanente, n’est que le moyen qui a été étudié et pensé comme le meilleur, comme le plus adapté pour faire de ce fabricant d’extrême-orient un patron plus français et plus efficace que les français bon teint, et ses produits, les meilleurs et à se procurer de préférence. Manquerait plus qu’il sorte un véhicule doté d’un moteur qui utiliserait uniquement de l’huile de tournesol ayant pour label les bons produits de France…

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  9. Philou le filou
    Philou le filou dit :

    « Avez-vous, ces 12 derniers mois, renoncé à un achat ou conseillé à des amis de renoncer à un achat pour des questions de conviction ou en fonction des pratiques d’une entreprise? »

    Ça pourrait bien être ce qu’on appelle un énoncé performatif, une prédiction créatrice ou autoréalisante, bien que non énoncé comme une prédiction. De sorte que le simple fait de poser cette question peut très bien à la longue engendrer le comportement qu’elle est censé décrire.

    De ce genre d’énoncés, il serait peut-être bon de faire un usage sans modération. Notamment, mais pas seulement, pour contrer les énoncés performatifs qui font du néolibéralisme le destin inéluctable de l’humanité (c’est mal dit, mais vous avez compris), ou du tout-sécuritaire le souci principal des Français-es.

    Et puis… « les Français-es sont au bord de l’ “arrêt-volte” « .

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  10. sophie
    sophie dit :

    Excellente info Agnès. l’important n’est pas de « cristalliser » 1000emplois mais de permettre a 1000 personnes d’inscrire une expérience professionnelle. La suite à surveiller c’est quelle politique « sociale » sera mise en place pour permettre aux personnes à l’issue de leur cdd d’en tirer un bénéfice et d’agir sur l’élan créer. Si totyota créer une cellule spéciale (avec la régio ou des acteurs privés) et réussit le pari de pas « laisser tomber » les personnes alors ce sera une très grande leçon donnée aux français (et ils en ont besoin!).

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  11. neothone
    neothone dit :

    Habitant de Valenciennes qui cause :

    Cette publicité m’a fait rire. Mon voisin s’est présenté aux embauches : ils ne l’ont pas pris, pour visser un boulon ou soulever une taule, il n’ont pas pris un gars ayant un bac pro et qui est, à mon goût, suffisament débrouillard.

    C’est d’autant plus rigolo quand on sait que le personnel est embauché en fonction des demandes. Donc effectivement il s’agit de CDD, donc d’ici 1 an combien restera-t-il des 1000 embauches ?

    Quand à nos impots, Borloo a fait beaucoup pour nous. Les quartiers défavorisés ont vraiment été revalorisé. A Valenciennes depuis 10 ans un multiplexe Gaumont de 15 salles à ouvert, un bowling de 24 pistes, un laser game, les médiathèques bibliothèques et autres établissement culturel ont été rénovés, le centre ville est dans une phase de transition grâce à l’apparition d’une première ligne de tramway, tout cela est beau mais effectivement les contribuables en ressenttent les effets et par contre dans les quartiers sociaux tout se passe bien, il n’y a jamais de logements libres.

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  12. didthedid
    didthedid dit :

    Interressant débat.

    Que la création de ces emplois soit réellement effective ou non, ce qui me semble vrai, c’est que ce constructeur japonais a pris à bras le corps la stratégie et le discours du développement durable avec le volet environnemental et social. Je trouve d’une part cela très bien pour l’évolution de la société et d’autre part très inquiétant que les constructeurs français restent encore endormis sur leurs lauriers.

    Did

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