Peut-on vendre un homme politique comme un paquet de lessive?

On peut toujours commencer l’entraînement avec des paquets de café, avant d’enseigner le marketing politique à l’Institut d’Études Politiques de Paris[1]. Il n’y a pas de honte à ça, on peut même finir Premier Ministre. D’ailleurs, longue est la liste des métiers qui permettent d’accéder au poste envié de Premier Ministre, un ouvrier fraiseur y est bien parvenu, et c’est le jour de la fête du travail qu’il a décidé de tirer sa révérence[2].

Quoi qu’il en soit, il est intéressant de comprendre comment la publicité a fini par envahir la sphère du politique, ou comment les markéteux ont fini par prendre le pouvoir. Foin de l’idéologie, de la pensée politique, du contrat social… etc., l’image, le slogan, la petite phrase qui tue, voilà ce qui nous tient lieu aujourd’hui de vie politique.

(…) le marketing est en osmose avec la démocratie de représentation parce qu’il est fondé sur le principe de la souveraineté de l’opinion. Dans cette logique, il n’y a pas d’autre vérité que celle du citoyen telle que révélée par les sondages et le politicien doit modeler son message en fonction des désirs des citoyens.[3]

Plus clairement, le sondage a force de loi, l’opinion remplace la citoyenneté et l’homme politique ne cherche plus à proposer des programmes, des idées, pire, une vision, un modèle de société, mais il cherche uniquement à dire ce que les gens ont envie d’entendre. Ce qui est tout simplement la définition du populisme.

Le marketing politique résulte en quelque sorte de la prise de conscience du fait qu’il est facile de manipuler l’opinion publique[4].

Choisir de vendre des images plutôt que de débattre d’idées n’est pas du tout un choix du au hasard. On séduit plutôt qu’on ne convainc. Le marketing politique est le cheval de Troie du libéralisme moderne, doctrine politico-économique dominante dont on se rend compte à l’usage qu’elle est fort peu soluble dans la démocratie.

L’objectif réel du marketing politique est de marchandiser la sphère politique, c’est à dire le contrat social, la manière dont s’élaborent les relations au sein de la cité. Or, transformer une pensée en produit nécessite une entreprise efficace de simplification, de réduction, de déconstruction du réel. Il faut effectivement réduire toute complexité à des formules, des recettes, des points forts. On dépouille le discours politique de la substance. Il reste le slogan, les phrases simples et courtes, les concepts comme "un jour, une idée", un mécanisme d’appauvrissement du débat se met alors en place, dont le pilier principal est de se mettre à la hauteur présupposée de l’électeur, c’est à dire au ras des pâquerettes[5].

le marketing fonctionne comme une idéologie et que cette nouvelle idéologie qu’il (l’auteur) appelle <<mercantique>> est fondée sur la croyance à l’indifférenciation de la vie politique, au consensualisme et à la démocratie de transparence et de dialogues. Le marketing politique est à ses yeux <<une idéologie syncrétique, proposant une vision floue et très peu intellectualisée de la société désirable…>>[6]

Le marketing politique vide de sens et de substance le débat publique, c’est lui qui, sous prétexte de faire simple, contribue au désintérêt du citoyen pour la chose publique. On substitue la Pensée unique au débat d’idée, le consensus est atteint quand le citoyen abdique son droit légitime de participer au débat, s’en détourne au profit du rêve d’un monde où l’on rase gratis.

Serge Albouy considère que le marketing politique ne peut être dissocié de la propagande même s’il s’agit d’une forme douce de propagande, parce qu’il exerce une violence symbolique sur les citoyens et conduirait à ce qu’il appelle le <<tautisme politique>>. Son effet serait de consolider la domination des gouvernants en dé-réalisant le rôle du citoyen et en provoquant une dépolitisation fonctionnelle[7].

Tout est dit, et pourtant, cela date d’il y a 10 ans!


A lire
Marketing et communication politique, Serge Albouy, Paris, L’Harmattan, 1994, 340 pages.


Notes

[1] Voir la bio officielle de Jean-Pierre Raffarin

[2] Voir la bio officielle de Pierre Bérégovoy

[3] note de lecture de Denis Monière, de la Revue québécoise de science politique au sujet du livre de Serge Albouy, Marketing et communication politique

[4] Extrait explicite du site d’un collège plutôt adepte, pourtant, du marketing politique : comme quoi, il n’y a pas de naïveté dans cette démarche

[5] Cela pourrait s’appeler Le marketing politique pour les nuls, mais c’est un diaporama très sérieux qui résume le processus en 10 points

[6] Denis Monière, idem

[7] idem